12 consigli di scrittura da 4 esperte di copywriting

Il copywriting riguarda tutti i brand che vogliono comunicare online. Non è qualcosa che possiamo prendere sotto gamba: ogni giorno scriviamo testi per caption, Stories, video, newsletter, pagine del sito, brochure e via discorrendo.

Saper comunicare a parole in modo chiaro, efficace, preciso e, magari, creativo è essenziale per farsi notare, scegliere, apprezzare.

Il copywriting ha tantissime sfaccettature: c’è chi si occupa di nomi di marchi e prodotti, chi di slogan pubblicitari, chi di testi lunghi, chi di SEO e chi di microcopy.

In questo post, lasciamo la parola a 4 esperte di copywriting, che da anni lavorano in questo ambito. Hanno scritto libri, insegnano, divulgano sul tema.

Troverai gli interventi di:

• Chiara Gandolfi di BalenaLab che parla di identità verbale
• Giancarla Zaino Marciano che parla di SEO copywriting
• Fabiola Noris che parla di microcopy
• Eleonora Usai che parla di web copywriting

Chiara Gandolfi di BalenaLab | L’identità verbale

Chiara, perché una microimpresa dovrebbe occuparsi di verbal identity oggi?

Perché fare il proprio lavoro con passione non basta più, avere un prodotto di qualità (qualsiasi cosa significhi) non è sufficiente, stare sui social senza una strategia non porta da nessuna parte. Bisogna rimanere nella testa delle persone perché si ricordino di noi quando devono scegliere cosa comprare o su cosa investire. E questo lo fa molto bene l’identità verbale.

Secondo la tua esperienza, quando un brand ha un’identità che funziona?

Il top si raggiunge quando leggi un testo, una frase, una parola, vedi dei colori, una forma, una foto e anche se non c’è il nome del brand riesci a capire di che brand si tratta. Così hai fatto centro: se ti riconoscono è perché sei riconoscibile e se sei riconoscibile, sei diventato memorabile.

Come capisco se il mio brand ha bisogno di un rebranding verbale?

Ci sono 4 motivi che possono portare a un rebranding verbale: 

1. non avevi mai davvero lavorato sull’identità e ora magari hai tempo e budget per farlo;
2. vuoi rivolgerti a nuovi mercati, perché la tua offerta si è estesa (es. dalla cosmeceutica passi a vendere prodotti per la casa, fragranze, candele, tessili ecc.);
3. vuoi cambiare pubblico (es. sei una consulente che lavora con liberi professionisti e vuoi iniziare a lavorare con le aziende);
4. vuoi prendere posizione rispetto a una causa sociale o politica (fai abbigliamento e ti sta a cuore l’ambiente, farai scelte coerenti con questo pensiero facendolo diventare un fondamento del tuo brand).

Giancarla Zaino Marciano | Il SEO copywriting

Giancarla, ci dici la differenza tra un testo X e un testo scritto pensando alla SEO?

Un testo X non ottimizzato SEO è scritto senza considerare un aspetto molto concreto: ogni contenuto online deve rispondere a una domanda ben precisa degli utenti. Di contro, un testo scritto pensando alla SEO verrà progettato a monte tenendo conto di chi leggerà il contenuto e degli obiettivi di brand. 

Curare la SEO ha senso per tutti i brand con un sito?

Certo, e il motivo è semplice. Un sito ottimizzato SEO è in grado di intercettare le ricerche degli utenti online, nell’esatto momento in cui le persone devono soddisfare un bisogno. Quel bisogno potrebbe essere ottenere velocemente un’informazione, acquistare un prodotto, comparare dei servizi, trovare un ristorante con caratteristiche molto specifiche.  

In parole povere, un sito SEO-friendly permette di comparire su Google al momento giusto e con la giusta risposta per ogni ricerca. 

Quali consigli ci puoi dare per scrivere blog post che convertono?

Il primissimo consiglio è di scrivere per le persone e non per gli algoritmi. Quando progetti un articolo di blog, poniti la domanda: “Quali informazioni vorrebbe conoscere chi lo leggerà?”. Più saranno pertinenti, più il tuo post sarà ottimizzato per la ricerca Google. 

Il secondo è immaginare il contenuto come un’esperienza. Nel testo, fai incontrare gli aspetti SEO con quelli emozionali, per parlare al cuore del lettore o della lettrice. Li predisporrai a rispondere con maggiore propensione alla tua chiamata all’azione. 

Il terzo è proprio quello di esprimere in modo chiaro e univoco la tua chiamata all’azione: che sia scaricare una risorsa gratuita o iscriversi a un corso, non temere di dirlo con schiettezza. 

Fabiola Noris | Il microcopy

Fabiola, mi spieghi come se avessi 5 anni che cos’è la UX? E come si applica al copywriting?

La UX è una fatina buona che ti prende per mano – senza che tu ti accorga della sua presenza – mentre ti muovi nel mondo, digitale o fisico. Il suo potere magico? Ti permette di vivere le esperienze in maniera serena, preservandoti da ansie o frustrazioni.

Senza scrittura non ci può essere una buona UX: il linguaggio infatti è lo strumento che ci permette di progettare al meglio i contenuti. Immagina un sito senza testi o un’app senza microcopy: quanto sarebbe usabile?

Perché dovremmo occuparci dei microcopy come piccoli brand, secondo te?

Perché quando ci sono e sono scritti bene, sanno farsi notare e lasciano il segno. Prendersi cura dei microcopy, dai titoli delle newsletter alle CTA (call to action) passando per la pagina dei contatti, ci permette di entrare in empatia con i nostri potenziali clienti. Non solo, miglioriamo la UX del nostro servizio creando valore sia per le persone che per la nostra attività. 

Quali sono gli errori che vedi fare più spesso, da evitare?

Uno su tutti: credere che basti aggiungere un punto esclamativo alle call to action per avere un tono di voce amichevole e creare un microcopy accattivante ed efficace.
Scrivere microcopy, così come la scrittura dei contenuti, non è qualcosa che si improvvisa o che si fa sulla scia dell’ispirazione: in questo caso scrivere significa progettare. Ecco che prima di riempire quel bottone con una CTA con il punto esclamativo bisogna porsi un po’ di domande: per chi è il mio prodotto, quali parole usano le persone a cui mi rivolgo? Qual è la funzione di questa CTA? Il tono di voce del mio brand è definito? E a volte è necessario lasciare da parte l’ego per puntare alla semplicità.

Eleonora Usai | Web copywriting

Eleonora, se io di professione non faccio il copy ma devo produrre contenuti scritti per il mio brand, mi suggerisci come migliorare nella scrittura?

Non scrivere subito ma lavora prima a una strategia che rappresenti i tuoi obiettivi di business. Poniti tante domande e scava sull’essenza della tua azienda. Trova un valore differenziante da comunicare che metta in luce il tuo brand. Scegli un valore che sia reale, senza cavalcare un trend, duraturo e spendibile nel tempo. Scrivi dei contenuti solo dopo aver studiato, con idee chiare, senza mai improvvisare. Scrivere è prima di tutto PENSARE.

Quali sono, secondo te, i capisaldi di un buon copy?

Un buon copy deve avere un’idea da comunicare con chiarezza e deve saper catturare l’attenzione con una semplicità immediata. Deve essere compreso da chi legge, deve colpire un insight e deve lasciare qualcosa a chi legge, guarda, ascolta.

Nell’epoca dei video brevi, ha ancora senso investire sulle parole?

Le parole non perderanno MAI importanza fin quando ci sarà un messaggio da comunicare. Oggi i testi nei Reel e nei video brevi non solo accompagnano l’idea da comunicare ma la rendono ancora più incisiva e differenziante. Per questo non bisognerebbe mai sottovalutare il potere di una caption social, utile anche per rendere il contenuto inclusivo e adatto a ogni fruizione.