Branding per piccoli business: guida completa

Se sei in proprio avrai di certo sentito parlare di branding, ma non è detto che tu abbia capito esattamente che cos’è e a che cosa serve. 

Questo post è una guida al branding pensata per piccole attività: liberi professionisti/e, commercianti, artigiani/e, creativi/e, fatevi sotto!

Una risorsa completa per avere una panoramica esaustiva di tutto quello che c’è da sapere sul branding per piccoli business e come usarlo al proprio vantaggio.

In particolare vedremo:

• la definizione di branding;
• perché è utile occuparsi del branding della tua attività nel 2024; 
• gli elementi essenziali del branding per piccoli business:
  • naming e payoff;
  • logo e grafica (palette, font);
  • tono di voce;
  • mission e reason why;
• branding per piccoli business: utilizzi pratici;
• branded content;
• personal branding.

La definizione di branding

Per branding intendo tutte quelle azioni di marketing che si mettono in campo per rendere la propria marca (brand, in inglese) facilmente riconoscibile tra la massa di marche simili. 

Il branding lavora su alcuni pilastri:

• l’unicità della marca, cioè fa emergere le caratteristiche che distinguono un prodotto o un servizio, rispetto alla concorrenza;
• la comunicazione volta a far conoscere la marca al maggior numero di persone possibile. Questa azione si chiama brand awareness;
• la memorabilità del brand stesso cioè, detto in parole povere, qual è il primo marchio che ti viene in mente se dico shampoo? Ecco, quel brand che hai pensato ha lavorato bene sulla sua memorabilità. 

Perché è utile occuparsi del branding nel 2024 

Perché in un mercato altamente competitivo, soprattutto online e post Covid, non vincono solo le buone idee (legate a prodotti o servizi); vincono le idee che si presentano nel modo migliore possibile. In questo caso, l’abito fa il monaco e non è una preoccupazione che dovrebbero sentire solo i grandi marchi: ormai le persone si aspettano la cura di questi dettagli anche dagli artigiani che incontrano ai mercatini. 

I vantaggi di un lavoro professionale sul branding sono molteplici:

• ci si fa notare: in un prato di mucche tutte marroni, una mucca viola salta subito all’occhio (così diceva il grande Seth Godin): tu quale mucca vorresti essere?;
• l’impressione è di serietà: un branding curato attira subito le persone, che lo percepiscono come professionale e meritevole di fiducia: qualunque brand, anche piccolo, non vuole apparire come improvvisato;
• se il branding lavora a lungo e in profondità, le persone non potranno ignorarlo e il nome della nostra marca e/o dei nostri prodotti e servizi rimarrà impresso a lungo, anche nel momento di un acquisto;
• una volta acquistato uno dei nostri prodotti o servizi, se la fiducia che il target ci ha accordato non viene tradita (cioè se i prodotti sono di qualità e fanno quello che promettono), si creerà un rapporto solido e duraturo nel tempo. I piccoli business non hanno risorse immense: aumentare il life-time value del singolo cliente è cruciale per ottimizzare gli sforzi;
• se il nostro branding non parla solo di qualità e di caratteristiche peculiari del nostro prodotto o servizio, ma veicola anche valori e ragioni intrinseche per essere acquistato, allora il target si farà sponsor della marca, parlandone online e offline: si chiama advocacy e i piccoli brand che non hanno budget a tre zeri per l’advertising possono soltanto beneficiare del passaparola di chi è soddisfatto.

Gli elementi essenziali del branding per piccoli business

Vediamo ora insieme quali sono gli elementi essenziali del branding, utili per i piccoli business. 

Naming e payoff

Il naming è il nome della tua attività: Levi’s, Nike, Clio MakeUp. Sceglierlo sembra una cosa banale, da fare nei ritagli di tempo, ma invece ci sono molti elementi da considerare: 

• la tipologia: è un nome comune, una crasi di due parole, un neologismo?;
• il suono: è piacevole, è facile da dire in varie lingue?;
• l’unicità: è unico nel suo genere o molto comune (es. la gelateria Il Golosone)?;
• la memorabilità: è facile da ricordare?; 
• la facilità di scrittura: se devi dire a una persona di scrivere Quechua, sei cert* che la trascrizione sia priva di insidie?;
• la disponibilità di un dominio Internet adeguato: se Studio Rossi non è disponibile cosa ti inventi? lostudiorossi.it?; studiorossimilano.it; studiorossiavvocati.it?
• che non ci siano altri brand con nomi simili: per non essere confusi o non incorrere in azioni legali. 

Il naming è un’attività svolta da un* copywriter specializzat* in questa materia: puoi metterla a budget all’apertura della P.IVA, ma puoi anche decidere di cambiare il nome del tuo brand dopo qualche anno di attività. È una decisione molto impegnativa e va ponderata bene, perché le persone ormai ti conoscono con un determinato nome. 

Il payoff, detto anche tagline, è una frase stringata che riassume l’anima, i valori o le attività dell’azienda. Di solito si accompagna al logo, si trova all’apertura del sito, fa capolino sui biglietti da visita ed è una sorta di mantra che trova posto anche sui social.

Tra i payoff più famosi non si può non citare Dove c’è Barilla c’è casa.

I piccoli business spesso decidono di non investire su questo elemento: dal nostro punto di vista è importante ma non indispensabile e si può scegliere di metterlo a budget dopo qualche anno di attività.

Logo e grafica (palette, font)

Il logo è un’immagine (detta pittogramma) che rappresenta visivamente il marchio. Può essere evocativo come nel caso del baffo di Nike (che rappresenta la velocità e il movimento), astratto come nel caso dell’app Asana, simbolico come nel caso di Instagram, con una mascotte come nel caso del panda di WWF, con uno stemma come nel caso di Alfa Romeo, oppure testuale, cioè col solo logotipo, come nel caso di Coca-Cola.

Per i piccoli business è imprescindibile nel caso si vendano prodotti.

Se invece sei un* liber* professionista o un* freelance, può bastare un bel font e un bel colore col quale scrivere il tuo nome e cognome.

Oltre al logo si può lavorare sulla grafica coordinata, cioè un insieme di linee, forme, proporzioni, caratteri tipografici e combinazioni di colori (dette palette) che diventano distintive, a colpo d’occhio, del marchio. È il caso di Torcha, un podcast e account di attualità e informazione, con il suo giallo, le evidenziazioni e gli sfondi bianchi.

Un’immagine distintiva specie sui social, secondo me, è fondamentale al giorno d’oggi anche per i piccoli business. Grazie ad app come Canva si possono fare meraviglie a costo zero, coordinate, professionali e curate.

Tono di voce

Il tono di voce, detto in inglese tone of voice, è un altro elemento che anche i piccoli business dovrebbero considerare. Si tratta di un elemento della verbal identity, cioè come ci si presenta al mondo e ci si distingue grazie alle parole e al modo di scrivere. 

Espressioni gergali, aggettivi, lunghezza delle frasi, modo di fare amichevole o evocativo o ironico o corporate, sono tutte scelte lessicali che aiutano a costruire una forte personalità di brand. 

Un piccolo business può affrontare questo aspetto in due modi: investendo per una consulenza professionale, oppure, quantomeno facendo delle riflessioni sul tema per essere più consapevoli di come comunicare online.

Mission e reason why

Mission, vision, value proposition, reason why, valori aziendali. Sono tutti quegli elementi non visibili del branding che, attraverso un’adeguata rappresentazione esterna, vengono percepiti e apprezzati dalle persone. Sono quelle caratteristiche fondanti che ci fanno scegliere per affinità con il nostro pubblico. 

Sono le risposte a queste domande: cosa ci spinge ogni giorno a perseverare nel nostro lavoro? Qual è il cambiamento che vogliamo portare nel mondo con i nostri prodotti o servizi? Quali sono i vantaggi che vogliamo far ottenere al target grazie al nostro lavoro? Quali problemi del target vogliamo risolvere?

Sembrano concetti astratti, dei massimi sistemi dei quali un piccolo business non dovrebbe preoccuparsi.

Eppure, guardarsi dentro, in un percorso di scavo introspettivo, è importante per costruire le basi solide sulle quali far poggiare il resto dell’impalcatura. Perché sono i brand con una personalità chiara e ben comunicata all’esterno che hanno più chance di prosperare. 

Anche in questo caso, queste caratteristiche si possono estrapolare con un percorso consulenziale di branding per piccoli business, oppure studiando da sol*.

Branding per piccoli business: utilizzi pratici

Il branding per piccoli business aiuta a prendere decisioni. Una cosa non da poco: se ci pensi, un piccolo business è spesso una one-man/woman-band. Decidere con serenità, consapevolezza e rapidità ci aiuta a risparmiare tempo e denaro, a rafforzare la fiducia in noi stess* e a dare una direzione precisa alla nostra attività.

Se ho molto chiaro chi sono, quali sono i valori che guidano il mio lavoro, dove mi vedo tra cinque anni, quali vantaggi voglio offrire al mio pubblico e se so qual è la mia unicità rispetto alla concorrenza, sarà molto più facile decidere quali prodotti e servizi vendere e in quale modalità. 

Se so quali sono i miei obiettivi di vendita e ho chiara la mia futura offerta, sarà molto più semplice strutturare il sito.

Se mi conosco bene, sarà più facile individuare il mio target: questo permetterà di creare una comunicazione, organica o a pagamento, molto più mirata.

Se ho ragionato sulla grafica, sui colori e sui font, sarà più facile realizzare gli output della comunicazione visiva come volantini, sponsorizzate, caroselli e video. 

Se ho ragionato sul mio tono di voce, sarà più agevole scrivere post, newsletter e script per i video. 

Se so chi sono e quale tipo di brand voglio essere, non perderò tempo dietro ai trend del momento e non mi farò attirare da consulenti o servizi/prodotti che non mi servono davvero, limitando gli investimenti poco ponderati.

Branded content

Il lavoro sul branding per piccoli business ha un’altra ripercussione pratica: aiuta a costruire dei contenuti brandizzati molto precisi e forti. 

Il branded content è un contenuto che non contiene un messaggio pubblicitario esplicito e serve principalmente a fare brand awareness, cioè a far conoscere il marchio da tante persone. 

Lo scopo del branded content è quello di mettere il brand al centro, per emozionare il target, raccontargli il suo valore e renderlo noto.

Proprio perché c’è tanta emozione, di solito il branded content fa un uso massiccio dello storytelling, volto a creare una narrazione piacevole e di intrattenimento. 

Alcuni esempi di branded content che un piccolo business potrebbe fare sono: 

• la pagina con il manifesto all’interno del sito; 
• il video hero di presentazione del brand dove si racconta com’è nato, perché, quali valori propone e cosa ha intenzione di fare. Questo video si può pubblicare sul sito, su YouTube, sui social;
• il podcast divulgativo sui temi che ci competono e sui quali siamo esperti;
• un’adv emozionale (video o grafica) per connettersi col pubblico. In questo caso, il prodotto/brand passa quasi in secondo piano, perché il racconto del valore e il mood sono più forti.

Personal branding

Una branca particolare del branding per piccoli business è ovviamente il personal branding. Si parla di personal branding quando è un singolo professionista che comunica all’esterno le sue competenze per farsi conoscere e farsi scegliere dai clienti. 

Il personal branding è forse il tipo di branding più noto e diffuso, proprio perché spesso i piccoli marchi sono gestiti da singole persone, freelance o sono ditte individuali.

Proprio perché personale, il trend degli ultimi dieci anni è stato quello di inserire molti dettagli, più o meno privati, all’interno della propria narrazione professionale. Figli, famiglia, passioni, hobby, momenti di sconforto e successi vanno a irrobustire la narrazione.

Spesso il pubblico si affeziona prima alla persona e poi sceglie i prodotti/servizi del/la professionista, proprio perché si è creato un legame empatico e di fiducia. È il caso della celeberrima Estetista cinica, che racconta molto di sé e del suo percorso professionale, tra alti e bassi, in modo franco e senza peli sulla lingua. La sua scalata al successo è un po’ il successo di tutto il suo pubblico. Le sue follower, le Fagiane, sono fidelizzatissime: la difendono dagli attacchi sui social e comprano in massa i prodotti del suo brand di skin care, VeraLab.

Riassumendo

Il branding per piccoli business è quella serie di attività che permettono:

• da un lato di avere chiaro chi si è e dove si vuole andare come piccolo business;
• dall’altro di farsi conoscere da un pubblico più ampio (brand awareness) che a lungo andare potrebbe affezionarsi al brand e comprare.

Il branding è utile anche ai piccoli business, perché il pubblico è diventato sempre più esigente: viene attratto e si fida dei brand che appaiono curati e professionali, anche in aspetti come il nome, il logo e le parole con le quali comunicano online.

Se il nostro brand è composto esclusivamente da noi stessi, si può parlare di personal branding. 

Il branding migliora la consapevolezza che abbiamo del nostro marchio e quindi ci aiuta a prendere decisioni più ponderate sulla direzione da dare al nostro piccolo business e sugli investimenti da ipotizzare. 

Grazie al branding possiamo costruire anche il branded content, cioè quei contenuti pubblicati (online e offline) che non pubblicizzano un preciso prodotto o servizio, ma piuttosto valori ed emozioni che vogliamo le persone provino in relazione al nostro brand.