Cosa sono i “pains and gains” del target

Lavorare sul marketing e sulla comunicazione significa soprattutto preoccuparsi di conoscere bene le persone cioè i loro pains and gains. Non tutte le persone, lo ripetiamo spesso, ma quelle che desideri raggiungere con i tuoi servizi e prodotti: i tuoi e le tue clienti. A quelle persone fai prima di tutto una promessa: è la proposta di valore del tuo brand (sì, proprio lei, la value proposition). 

La proposta di valore è il riassunto dei vantaggi unici per cui le persone dovrebbero scegliere il tuo brand, e non un altro. La promessa che fai riguarda i punti di forza, i benefici che offri e la tua soluzione ai bisogni del target: è il punto d’incontro tra le caratteristiche uniche di quello che vendi e i problemi delle persone a cui vorresti venderlo.

Abbiamo già parlato di quanto è importante conoscere al meglio il target, aiutandoci con strumenti di lavoro come le personas e la mappa dell’empatia: in questo percorso fatto di dati, immedesimazione empatica e comprensione, anche i cosiddetti “pains and gains” del target sono fondamentali.

In questo post vediamo cosa sono, come individuarli e come aiutano a definire per bene la proposta di valore del tuo brand.

Cosa sono i “pains and gains”

I “pains and gains” del target sono le difficoltà e i vantaggi delle persone: letteralmente, i punti in cui qualcosa “fa male” e i benefici che risolvono quel problema. 

Tra gli strumenti di visual thinking che utilizziamo per indagare i “pains and gains”, oltre alla mappa dell’empatia, c’è il value proposition canva (proposto da Alex Osterwalder, l’inventore del famoso Business Model Canvas). 

Come mai ci ritroviamo a lavorare spesso con mappe e canvas? Perché il pensiero visuale e le tecniche di brainstorming ci aiutano a sviluppare meglio le idee e sono utili anche per farlo in modo collaborativo, se ne abbiamo l’occasione. Certo, non siamo tutti esperti di visual thinking, e non lo diventeremo, ma possiamo comunque provarci.

Per prima cosa, quindi, cerca di capire a fondo quali sono le difficoltà e i bisogni delle “tue” persone.

I “pains”

I “pains” sono i punti dolenti, le difficoltà e le preoccupazioni dei tuoi e delle tue clienti. Quando ti chiedi quali sono, tieni conto dei diversi aspetti:

• concreti: quelli che coincidono con l’azione da svolgere o il problema da risolvere (ad esempio fare la spesa; bere un caffè; comprare abbigliamento intimo);
• emotivi: quelli legati allo stato d’animo e alle sensazioni che le persone provano quando ci pensano (ad esempio fare la spesa biologica per sentirsi più sani; bere un caffè per concedersi una pausa; comprare abbigliamento intimo confortevole per sentirsi a proprio agio);
• sociali: quelli connessi agli aspetti di riprova sociale o all’influenza di altre persone (ad esempio, fare la spesa bio per sentirsi parte di una comunità responsabile; bere un caffè come pretesto per incontrarsi nel solito posto; comprare abbigliamento intimo sostenibile per usarlo più a lungo e per ridurre l’impatto ambientale).

I “gains”

I “gains” sono i vantaggi e i benefici attesi dalle persone, quando scelgono di acquistare proprio un determinato prodotto o servizio, che potrebbe essere il tuo. 

Anche in questo caso, possiamo tenere conto di diversi aspetti. I vantaggi possono essere:

• richiesti: sono le caratteristiche che ci devono proprio essere per risolvere il problema, quelle che le persone potrebbero dare per scontate (ad esempio, trovare prodotti biologici; bere un caffè decente; poter acquistare abbigliamento intimo basic);
• attesi: sono le aspettative legate ai benefici (ad esempio, trovare una grande scelta di prodotti biologici interessanti; bere un caffè che non è solo decente, ma molto buono; trovare abbigliamento intimo ben fatto, morbido e anche bello da vedere);
• inaspettati: sono eventuali vantaggi che superano le aspettative e aggiungono altro valore all’esperienza dei/delle clienti (ad esempio, ricevere un buono sconto da spendere subito sulla prossima spesa; bere un caffè servito con un assaggio di torta fatta in casa e un bicchiere d’acqua; acquistare un paio di slip e ricevere anche un sacchettino per il lavaggio dei capi delicati).

I “pains and gains” sono veri e propri punti d’incontro tra quello che offri e i bisogni dei/delle clienti ideali. Sono fondamentali fin dal momento in cui progetti le caratteristiche dei tuoi prodotti e servizi e, poi, nel modo in cui decidi di comunicarli.

Le due domande a cui dovresti rispondere, quindi, sono:

• quali difficoltà riduci o risolvi con i tuoi prodotti/servizi?
• quali vantaggi ottengono le persone?

Ovviamente, l’analisi dei “pains and gains” è molto utile anche per definire e comunicare le caratteristiche di ogni singolo prodotto o servizio proposto (quindi, come puoi immaginare, anche per progettare e scrivere le pagine di vendita e le schede prodotto).

Facciamo un esempio di pains and gains?

Parliamo di Latte The Label, un brand italiano che produce intimo femminile in fibra di bamboo, offrendo una capsule collection di capi basic, sostenibili e “che possono stare bene su tutti i corpi”.

Proviamo a indovinare i “pains” (concreti/emotivi/sociali) della cliente ideale, a partire dai contenuti creati per il sito e i social.

I temi (e quindi i “pains”) che incontriamo sono:

• trovare prodotti etici e sostenibili;
• trovare intimo basic, morbido e confortevole;
• trovare capi intimi che vestono bene corpi diversi;
• non rinunciare a sentirsi sicura e a piacersi.

I “gains” promessi dal brand, quindi, sono:

• capi intimi in fibra di bamboo (morbidi, delicati e traspiranti);
• produzione italiana sostenibile, realizzata a partire da fibre naturali certificate;
• packaging ecologico e senza plastica; 
• design semplice e femminile, per sentirsi bene nel proprio corpo in ogni momento della giornata (“essere comode, essere sostenibili, non solo è cool ma anche molto sexy”).

Quando “pains and gains” si incontrano al meglio, il risultato è un tangibile miglioramento dell’esperienza delle persone, che percepiscono il valore promesso dal brand e ne valutano la convenienza. 

La riprova di questo valore di solito arriva anche attraverso le domande che vengono rivolte al brand (per esempio, attraverso i commenti sui social) e le recensioni dei/delle clienti, che confermano difficoltà e benefici, oppure ne rivelano di nuovi (ecco perché, in generale, è sempre un’ottima idea non trascurarle). 

Nel caso di Latte The Label, oltretutto, i “pains” possono aver motivato fin da subito alcune delle loro scelte di marketing: realizzare prodotti per un target con bisogni precisi, offrire opzioni limitate (pochi modelli pensati per esigenze diverse), piccola produzione (in alcune fasi anche con pre-order). 

Se guardiamo bene il brand, notiamo che ci sono anche altri elementi che rafforzano il valore dei loro prodotti, come ad esempio la scelta di comunicare uno “scontrino” con i costi di realizzazione (dalle materie prime, alla lavorazione, al packaging). Un target attento, che si riconosce nei valori comunicati da Latte, può capire e apprezzare anche scelte di questo tipo, abbracciando ancora di più i “gains” promessi e decidendo di dare fiducia al brand.

I pains and gains nel tempo

Uno degli aspetti spesso trascurati quando parliamo di pains and gains è la loro evoluzione nel tempo. Infatti, è molto importate il loro monitoraggio continuo per far sì che il tuo brand si mantenga sempre rilevante brand. I bisogni e le aspettative dei e delle clienti non sono statici; cambiano con le tendenze di mercato, le innovazioni tecnologiche e le trasformazioni sociali. Una proposta di valore che risponde efficacemente ai pains and gains di oggi, potrebbe non essere altrettanto efficace in futuro.

Per esempio, un brand come Latte The Label, di cui ho parlato poco fa, deve considerare che, mentre oggi i e le clienti possono apprezzare la sostenibilità e il comfort, domani potrebbero cercare innovazioni come tessuti intelligenti o funzionalità anti-microbiche. Monitorare continuamente i feedback del target, le recensioni e le tendenze di settore è essenziale per anticipare questi cambiamenti. Utilizzare strumenti di analisi dei dati e ricerche di mercato può aiutare a identificare nuovi pains emergenti e a sviluppare gains che rispondano alle esigenze future.

Un’attenzione costante ai pains and gains, non solo migliora l’esperienza del/la cliente, ma permette anche al brand di innovare e adattarsi proattivamente, mantenendo un vantaggio competitivo nel lungo periodo. In questo modo, non rispondi solo ai bisogni attuali, ma anticipi e guidi le future esigenze dei tuoi e delle tue clienti.

Concludendo: pains and gains

In conclusione, lavorare sul marketing e sulla comunicazione significa saper individuare e comprendere i pains and gains delle persone a cui ci rivolgiamo. Conoscere i problemi e i benefici desiderati dai e d alle clienti è essenziale per costruire una proposta di valore efficace, che sappia rispondere alle loro esigenze concrete, emotive e sociali.

L’uso di strumenti come le personas, la mappa dell’empatia e il value proposition canvas ci aiuta a visualizzare meglio questi aspetti e a sviluppare idee in modo collaborativo, tenendo conto dei pains and gains.

Rispondere in modo efficace ai pains e promuovere i gains del target soddisfa i bisogni dei e delle clienti e crea al contempo un valore percepito che può trasformare la loro esperienza d’acquisto. Il brand così non è solo un fornitore di prodotti, ma un vero e proprio partner di fiducia.