Cosa sono i “pains and gains” del target

Lavorare sul marketing e sulla comunicazione significa soprattutto preoccuparsi di conoscere bene le persone cioè i loro pains and gains. Non tutte le persone, lo ripetiamo spesso, ma quelle che desideri raggiungere con i tuoi servizi e prodotti: i tuoi e le tue clienti. A quelle persone fai prima di tutto una promessa: è la proposta di valore del tuo brand (sì, proprio lei, la value proposition). 

La proposta di valore è il riassunto dei vantaggi unici per cui le persone dovrebbero scegliere il tuo brand, e non un altro. La promessa che fai riguarda i punti di forza, i benefici che offri e la tua soluzione ai bisogni del target: è il punto d’incontro tra le caratteristiche uniche di quello che vendi e i problemi delle persone a cui vorresti venderlo.

Abbiamo già parlato di quanto è importante conoscere al meglio il target, aiutandoci con strumenti di lavoro come le personas e la mappa dell’empatia: in questo percorso fatto di dati, immedesimazione empatica e comprensione, anche i cosiddetti “pains and gains” del target sono fondamentali.

In questo post vediamo cosa sono, come individuarli e come aiutano a definire per bene la proposta di valore del tuo brand.

Cosa sono i “pains and gains”

I “pains and gains” del target sono le difficoltà e i vantaggi delle persone: letteralmente, i punti in cui qualcosa “fa male” e i benefici che risolvono quel problema. 

Tra gli strumenti di visual thinking che utilizziamo per indagare i “pains and gains”, oltre alla mappa dell’empatia, c’è il value proposition canva (proposto da Alex Osterwalder, l’inventore del famoso Business Model Canvas). 

Come mai ci ritroviamo a lavorare spesso con mappe e canvas? Perché il pensiero visuale e le tecniche di brainstorming ci aiutano a sviluppare meglio le idee e sono utili anche per farlo in modo collaborativo, se ne abbiamo l’occasione. Certo, non siamo tutti esperti di visual thinking, e non lo diventeremo, ma possiamo comunque provarci.

Per prima cosa, quindi, cerca di capire a fondo quali sono le difficoltà e i bisogni delle “tue” persone.

I “pains”

I “pains” sono i punti dolenti, le difficoltà e le preoccupazioni dei tuoi e delle tue clienti. Quando ti chiedi quali sono, tieni conto dei diversi aspetti:

• concreti: quelli che coincidono con l’azione da svolgere o il problema da risolvere (ad esempio fare la spesa; bere un caffè; comprare abbigliamento intimo);
• emotivi: quelli legati allo stato d’animo e alle sensazioni che le persone provano quando ci pensano (ad esempio fare la spesa biologica per sentirsi più sani; bere un caffè per concedersi una pausa; comprare abbigliamento intimo confortevole per sentirsi a proprio agio);
• sociali: quelli connessi agli aspetti di riprova sociale o all’influenza di altre persone (ad esempio, fare la spesa bio per sentirsi parte di una comunità responsabile; bere un caffè come pretesto per incontrarsi nel solito posto; comprare abbigliamento intimo sostenibile per usarlo più a lungo e per ridurre l’impatto ambientale).

I “gains”

I “gains” sono i vantaggi e i benefici attesi dalle persone, quando scelgono di acquistare proprio un determinato prodotto o servizio, che potrebbe essere il tuo. 

Anche in questo caso, possiamo tenere conto di diversi aspetti. I vantaggi possono essere:

• richiesti: sono le caratteristiche che ci devono proprio essere per risolvere il problema, quelle che le persone potrebbero dare per scontate (ad esempio, trovare prodotti biologici; bere un caffè decente; poter acquistare abbigliamento intimo basic);
• attesi: sono le aspettative legate ai benefici (ad esempio, trovare una grande scelta di prodotti biologici interessanti; bere un caffè che non è solo decente, ma molto buono; trovare abbigliamento intimo ben fatto, morbido e anche bello da vedere);
• inaspettati: sono eventuali vantaggi che superano le aspettative e aggiungono altro valore all’esperienza dei/delle clienti (ad esempio, ricevere un buono sconto da spendere subito sulla prossima spesa; bere un caffè servito con un assaggio di torta fatta in casa e un bicchiere d’acqua; acquistare un paio di slip e ricevere anche un sacchettino per il lavaggio dei capi delicati).

I “pains and gains” sono veri e propri punti d’incontro tra quello che offri e i bisogni dei/delle clienti ideali. Sono fondamentali fin dal momento in cui progetti le caratteristiche dei tuoi prodotti e servizi e, poi, nel modo in cui decidi di comunicarli.

Le due domande a cui dovresti rispondere, quindi, sono:

• quali difficoltà riduci o risolvi con i tuoi prodotti/servizi?
• quali vantaggi ottengono le persone?

Ovviamente, l’analisi dei “pains and gains” è molto utile anche per definire e comunicare le caratteristiche di ogni singolo prodotto o servizio proposto (quindi, come puoi immaginare, anche per progettare e scrivere le pagine di vendita e le schede prodotto).

Facciamo un esempio?

Parliamo di Latte The Label, un brand italiano che produce intimo femminile in fibra di bamboo, offrendo una capsule collection di capi basic, sostenibili e “che possono stare bene su tutti i corpi”.

Proviamo a indovinare i “pains” (concreti/emotivi/sociali) della cliente ideale, a partire dai contenuti creati per il sito e i social.

I temi (e quindi i “pains”) che incontriamo sono:

• trovare prodotti etici e sostenibili;
• trovare intimo basic, morbido e confortevole;
• trovare capi intimi che vestono bene corpi diversi;
• non rinunciare a sentirsi sicura e a piacersi.

I “gains” promessi dal brand, quindi, sono:

• capi intimi in fibra di bamboo (morbidi, delicati e traspiranti);
• produzione italiana sostenibile, realizzata a partire da fibre naturali certificate;
• packaging ecologico e senza plastica; 
• design semplice e femminile, per sentirsi bene nel proprio corpo in ogni momento della giornata (“essere comode, essere sostenibili, non solo è cool ma anche molto sexy”).

Quando “pains and gains” si incontrano al meglio, il risultato è un tangibile miglioramento dell’esperienza delle persone, che percepiscono il valore promesso dal brand e ne valutano la convenienza. 

La riprova di questo valore di solito arriva anche attraverso le domande che vengono rivolte al brand (per esempio, attraverso i commenti sui social) e le recensioni dei/delle clienti, che confermano difficoltà e benefici, oppure ne rivelano di nuovi (ecco perché, in generale, è sempre un’ottima idea non trascurarle). 

Nel caso di Latte The Label, oltretutto, i “pains” possono aver motivato fin da subito alcune delle loro scelte di marketing: realizzare prodotti per un target con bisogni precisi, offrire opzioni limitate (pochi modelli pensati per esigenze diverse), piccola produzione (in alcune fasi anche con pre-order). 

Se guardiamo bene il brand, notiamo che ci sono anche altri elementi che rafforzano il valore dei loro prodotti, come ad esempio la scelta di comunicare uno “scontrino” con i costi di realizzazione (dalle materie prime, alla lavorazione, al packaging). Un target attento, che si riconosce nei valori comunicati da Latte, può capire e apprezzare anche scelte di questo tipo, abbracciando ancora di più i “gains” promessi e decidendo di dare fiducia al brand.