Il mio intervento al Freelanceday 2019: perché la comunicazione schiaccia il prodotto?

[Ecco la parte iniziale del mio talk Una foto su Instagram non ti salverà. Perché la comunicazione sta schiacciando il prodotto. L’ho tenuto al Freelanceday 2019 da Toolbox a Torino, il 23 marzo]

Qualche mese fa una persona che chiameremo Luigi mi ha chiesto un preventivo per una consulenza di comunicazione.

Stars in your eyes

Luigi mi ha spiegato quanto tenesse a questa consulenza e quanto fosse centrale per raccontare il suo lavoro ai suoi potenziali clienti. In effetti faceva e fa un lavoro molto particolare e difficile da spiegare. Tant’è che pure io faticavo a capire bene di cosa esattamente si occupasse (cioè, in sostanza, cosa vendesse) e quale fosse il suo target. Dopo averlo ascoltato a lungo ho iniziato a fargli delle domande specifiche sul suo lavoro e sui servizi che vendeva. Luigi non sapeva spiegarsi bene. Aveva delle idee su cosa voleva proporre ma non ancora definite. Però mi guardava con le stelle negli occhi.

Luigi voleva un’analisi del suo pubblico e l’impostazione di una strategia di comunicazione per il suo blog e per i suoi canali social. “Se la comunicazione è chiara e ben oliata, sarà facile vendere qualunque cosa”. Un ragionamento non del tutto sbagliato, certo. Però di nuovo: perché una consulenza di comunicazione come priorità assoluta?

Non c’era un prodotto/servizio, non c’era un’idea forte, non c’era sostanza. C’era uno sguardo sognante e la disperata voglia di farcela. “Perché”, mi diceva Luigi, “tanti ce la fanno online. Basta fare come tutti e ce la farò anche io”.

Questione di tarli

Mentre facevo il preventivo, un tarlo ha iniziato a rosicchiarmi il cervello. La comunicazione serve per comunicare un prodotto, un servizio, un progetto. E qui non c’è niente da vendere.

Ed è allora che ho avuto l’illuminazione. La comunicazione non salverà nessuno di noi, se non ci facciamo un mazzo a capanna per lavorare sui nostri prodotti. Se pensiamo che il prodotto sia secondario.

La comunicazione è certamente molto importante, ma è un’attività che deve arrivare alla fine di un processo di ricerca, analisi, prototipazione e studio del prodotto (o servizio) che vogliamo vendere.

Ed è di questo che vorrei parlarti oggi. Anche se io mi occupo proprio di comunicazione, e adoro la comunicazione, mi sembra a tratti assurdo il ruolo così centrale che ha preso, tanto da soppiantare tutto il resto.

Una bella foto su Instagram non ci salverà se vendiamo prodotti che fanno schifo. Per un semplice motivo. La gente non è cretina.

No Vasco, no Vasco, io non ci casco

Secondo me, se il prodotto non è basato su un bisogno reale di una fetta di pubblico, non basterà confezionarlo bene per venderlo. Ma mettiamo anche che il pubblico “ci caschi” e lo compri: si accorgerà immediatamente di quanto è vuoto. Non tornerà una seconda volta a comprarlo. Ne parlerà o recensirà male in giro. Smetterà di seguirti online pensando che, nel migliore dei casi, sei un improvvisato o, nel peggiore, un imbroglione.

Smettiamola di proporre prodotti raffazzonati, tutti uguali, accessori cuciti male, gioielli che si rompono subito, vestiti non pensati per corpi veri. Smettiamola di vendere servizi che di bello hanno solo dei nomi creativi, senza capo né coda, strutturati senza un minimo di pensiero, con prezzi non calibrati, senza tenere mai conto del target reale.

Smettiamola di scimmiottare, male, i “guru del web”, pensando che se è andata bene a loro, andrà bene anche a noi. Se è andata bene a loro, è perché si sono fatti il mazzo a tombolo. Mica per altro, ok?

Ma perché la comunicazione sta schiacciando il prodotto?

Perché la comunicazione è all’apparenza facile, è divertente, non costa niente, come dice Cosmo. Sappiamo che non è così, ma sono anni che siamo circondati da esperti di marketing che ce l’hanno venduta alla grande, mentre i consulenti di prodotto e di customer care, forse, non hanno avuto l’appeal giusto. La comunicazione, in effetti, è il tuo biglietto da visita, la prima cosa che vedi e quindi, paradossalmente ora è diventata l’unica cosa che conta. Facciamo arrivare le persone sul sito, facciamo mettere loro like. Poi compreranno, si spera. E allora ci preoccuperemo del prodotto.

Così siamo circondati da tanti professionisti, consulenti e artigiani che pensano che diventare imprenditori significhi comunicare. Aprono la partita Iva e il loro primo, e forse unico, mi spiace dirlo, pensiero è aprire il blog, fare le foto, impostare la newsletter, fare una diretta su Facebook. Certo, magari fanno anche ricerca, ma quel tanto che basta per avere un prodotto. Non importa quanto buono. Basta che sia un prodotto. Non importa cosa vendi. Se ben comunicato, si vende tutto, anche il niente, anche un prodotto che non esiste.

B A L L E!

Prima di tutto devi avere un prodotto bomba. E bomba non significa affatto originale. Perché non sarà mai originale, scordatelo.

A meno che tu non abbia in serbo il prossimo social network rivoluzionario, ma ne dubito. Molto più probabilmente farai zainetti, come mille altri crafter, mille altri brand del fast fashion e mille del lusso. Il tuo è solo uno zainetto tra i tanti. Però dev’essere comunque una bomba. Che, secondo me, significa curato, raffinato, pensato per il tuo pubblico, con ottimi materiali, cucito bene, testato per la pioggia e l’usura, facile da indossare, con un prezzo giusto. Un prodotto da amare, da comprare ora.

Non solo il tuo prodotto deve essere una bomba. Devi anche avere una strategia di vendita, uno shop online fatto bene, con pagine scritte come Dio comanda, con tutte le informazioni che servono per un acquisto informato e consapevole e tante belle foto ad alta risoluzione e ingrandibili. O, se hai un negozio fisico, devi avere una vetrina che invita a entrare, uno spazio luminoso, pulito e con uno staff cortese e competente. Insomma, online o offline devi aver previsto un ottimo customer care.

Bollette e follower

Ecco, quando il tuo prodotto è cotto a puntino, quando lo hai pensato bene, testato, sai come gestirai il cliente, insomma quando sei sicuro del contenuto, solo allora puoi occuparti del contenitore. Cioè della comunicazione.

Io dico che oggi è venuto il momento di far tornare il prodotto al centro. Per fare le foto belle su Instagram c’è sempre tempo. Ma saranno i prodotti eccellenti a farti amare, ricordare e a darti un futuro. Perché di questo parliamo, no? Vogliamo fatturare o avere 100 like in più? Che mi risulti le bollette si pagano in € non in follower.

So che sto dicendo delle cose antipatiche, ma sono stufa di vedere intorno a me improvvisati con le stelle negli occhi e nessuna competenza reale nella testa. Intraprendere non è per tutti. Ci vogliono unghie, denti, pelo sullo stomaco, cadute e sudore. Tutta roba bruttissima, che online non sta nemmeno poi tanto bene, no?